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              特步:“穿上”索康尼加速

              国产运动品牌马拉松,特步的“跑鞋”能助力几何?

                1898年,发生了很多重大的历史事件。

                中国经历了一场史称戊戌变法的维新革命;美西战争爆发;菲律宾从西班牙的殖民统治中宣布独立;日本持续上涨的股市演变为最 大的股灾;氙、镭相继被发现......

                与这些影响了人类历史进程的大事件相比,这一年在索康尼溪畔诞生的一个运动品牌,显得十分微不足道。

                即便这个以诞生地取名为索康尼Saucony的运动品牌,后来被誉为跑鞋界的“劳斯莱斯”,是NASA宇航员的太空靴。

                1987年,中国已经进入了“春天的故事”。

                这一年,李宁入围了世界十佳运动员;爆火歌曲《漠河舞厅》的悲剧背景大兴安岭特大森林火灾发生;中国人第一次接触到了互联网......

                在悲喜交加、飞速变化的社会背景里,没有人会关注到,一个17岁的小伙子在福建晋江成立了“福建三兴体育用品公司”,也不会预料到,这家公司后来诞生的特步品牌,会在中国体育用品市场最繁荣的阶段,成为紧随安踏、李宁之后的三巨头之一。

                2019年,这两个看似毫无交集的品牌,成为了“一家人”:Saucony成为了特步旗下的一员。

                只是这一年,NASA发现一颗31光年外的“超级地球”,但NASA宇航员脚上穿的鞋子已不再是Saucony;而随着国产体育运动市场由盛转衰的特步,还是保持了相对不错的营收业绩。

                当然,成为“一家人”不管是对于Saucony还是特步来说,都是一件好事。因为,一个显而易见的事实是,在国潮席卷的当下,在全民健身的倡导中,中国体育用品必将再次迎来由中国制造支撑的黄金时代。

                在此种机遇之下,在时光中“蒙尘”的百年品牌,与在时代变革中虽然上岸却“掉队”的国产巨头,又将驶向何方?

                低调的Saucony与特步的业务布局

                全球四大慢跑鞋品牌,在中国市场的发展都比较坎坷。

                中文标识遭遇抢注的New Balance,在真假难辨的“N”字鞋江湖里几进几退;

                Asics在中国市场的业绩表现相对出色,但是对比曾为其提供过技术支持的Nike,又显得十分“小众”;

                Brooks2017年刚刚试水中国市场,就被安踏一纸商标侵权诉状告到“光速”撤退,存活时间还不到半年。

                Saucony首 次探索中国市场的2004年,正处于自己的巅 峰时期。比如2003年,Saucony的成绩是,在全球市场的销量高达380万双,销售额到到1.12亿美元。

                但Saucony的好运没有延续。与它同一年踏入中国市场的Nike,仅用两年多的时间就在中国遍地开花,而Saucony却黯然撤退。

                造成这样的局面,一方面,在于当时仅在专业跑者小圈层有知名度的Saucony,面对的是马拉松赛事审批权没有放开的中国市场;另一方面,则是因为Saucony全线产品高于1000元的定价过于精英路线。

                即便在马拉松赛事在国内遍地开花之后的2015年,Saucony再度进击中国市场时,国外品牌在中国市场已经成了Nike、Adidas两分天下的格局。但Saucony并没有改变运营策略,在运动品牌开始蓬勃起势时,于2018年再次退场。

                这一次,“失势”的Saucony,碰上了开启多品牌、国际化战略的特步。

                2019年,特步与Wolverine公司成立合资公司,共同在中国内地、香 港及澳 门开展Saucony及Merrell品牌旗下鞋履、服装及配饰的开发、营销及分销。

                从而,Saucony与Merrell支撑起了特步的高端、专业市场,与主品牌特步以及同在2019年完成收购的K-Swiss、Palladium两个品牌,组成了“大众市场-特步,专业市场-Saucony、Merrell,时尚市场-K-Swiss、Palladium”的品牌矩阵。

                特步给Saucony带来了什么变化?

                在渠道上,Saucony在成为特步的一员之后,天猫旗舰店就即刻上线,截止目前,已经累积了34.1万粉丝。受疫情影响,Saucony的首家线下店直到2020年6月才在上海正大广场开业。

                在产品线上,以竞速训练系列、户外越野系列以及复古系列组成的专业跑鞋为基础,根据不同运动场景与实际需求,延伸出不同系列不同特点满足不同细分消费者的产品线。

                在营销上,Saucony借助于特步的资源,在2020年赞助厦门马拉松之后,又成为了中国田径协会运动商务合作伙伴,进一步在专业市场打开了品牌知名度。

                整体成绩的变化还算明显。从2021年特步预告的“净利 润预计大幅增加不低于70%,综合收入亦大幅增长”这一成绩单来看,在疫情反复的不利外部环境下,Saucony已经取得了一个很好的开端。

                当然,Saucony的品牌价值与专业性,也为特步带来进攻高端、专业运动市场的极 佳机会,并以特步主品牌在跑鞋领域形成差异化布局,扩大跑步细分市场的纵深。

                特步主品牌深耕跑鞋赛道,可以从2015年成立特步运动科学实验室X-lab说起。自此之后,与特步连年增长的研发费一起变化的,是鞋履营收在特步总营收的占比。从特步2016年以来的财报可见,鞋履营收已经成为了支撑特步业绩半壁江山的核心业务。

                成绩之外,特步的跑鞋产品在消费市场得到了验证。比如针对马拉松竞技的160X系列特跑鞋,针对大众跑步市场的300X系列跑鞋,均获得了市场的美誉。

                在特步主品牌的跑鞋已经被不同圈层的消费者认可的情况下,作为跑鞋界的“劳斯莱斯”,Saucony的加入,不仅能成为特步跑鞋产品线强有力的补充,带来更高的毛利水平,进一步夯实特步在跑步市场的优势地位,还能借助Saucony的高端属性提升特步整体的品牌调性。

                正如《巴伦周刊》中文版的观点,特步已经形成了以跑鞋为根基,兼顾主品牌+多品牌生长的多元化增长逻辑。

                穿上“跑鞋”加速

                根据Euromonitor数据,2019年,我国人均运动鞋服消费额为32.93 美元。对比美国的385.79美元、英国的157.11美元、德国的148.01美元,万联证券预测“随着我国经济的持续增长和我国运动健身热潮的不断发酵,我国人均运动鞋服消费额至少有5倍的增长空间”。

                这样一来,作为运动装备需求最 大的跑鞋,必将迎来新一轮的增长。再加之,在国潮风起的背景下,新产品、新科技层出不穷的本土运动品牌,也将迎来全新的发展周期。

                这是特步的好消息。但同时,也是安踏、李宁的好消息。

                即便特步在跑鞋赛道拥有完善的产品线与专业度带来的广阔想象空间,但对比安踏、李宁近年来的势头,特步显得十分“安静”。

                比如在奥运借势上,根据数字品牌榜和懒熊体育联合发布的《东京奥运品牌营销榜》,安踏、李宁分别位列全部品牌的第二、第五位,品牌心智占有率达到10.56%、5.26%。

                而即将开幕的2022年北京冬奥会,安踏又将得到一波高势能的品牌传播。

                这种从全民关注的竞技体育盛宴中获得的品牌美誉,不仅帮安踏树立起了民族品牌的形象,对于大众市场的转化十分明显。按照安踏2021年中期业绩来看,228.1亿元的营收规模,已经相当于2.2个李宁了,并且全面超越了阿迪达斯在中国市场的地位,与第一名耐克的差距也大幅缩小。

                在品牌心智的传播上,特步还需要大幅用力。

                当然,在特步运动+时尚双轮驱动下,发力点多在锚定专业运动的马拉松赛事上,从装备、赛事、社交、服务等多个维度,圈定跑步人群,构建专业跑鞋品牌心智。目前,特步已经累计赞助马拉松赛事和活动超过 1000场,是国内运动品牌中,赞助马拉松数量最多的品牌。

                虽然在“全民跑步”的风潮助推下,特步的跑鞋基因能够助力品牌在有更进一步的市场扩容,但在大众体育市场,还需要跑鞋之外,更多的有效触点。

                特步收购K-Swiss、Palladium时,意图就是以这两大品牌的时尚属性,触达大众体育市场。就像斐乐之于安踏,中国李宁之于李宁。

                但K-Swiss、Palladium与特步主品牌以及Saucony面临的同样的问题就是,还没有出圈的产品或是话题,在大众心智里实现品牌破圈。反观安踏与李宁,有斐乐出圈的老爹鞋、中国李宁的秀场与热点话题。

                市场上有声音说,特步在一边学安踏,一边学李宁。但本质上,特步的底层逻辑是以跑鞋为专业根基,以时尚为风格,两者叠加下生长出来的多元品牌路径。与安踏直接的多品牌战略以及李宁紧握的国潮风格,虽然看起来相似,和核心驱动力并不相同。

                运动品牌的核心,还是需要在于以核心的功能性塑造品牌心智。lululemon强劲的增长势头,就来自于其与瑜伽场景的深度绑定。在消费心智里,只要做瑜伽运动,装备消费就会想到lululemon。

                目前,安踏有奥运光环,李宁有国潮优势,但死磕专业跑鞋的特步,正在慢慢将跑步装备等于特步的品牌心智,一步步渗透进消费者心里。

                在利好的千亿大市场里,安踏、李宁、特步目前虽然已经分出了市场座次,但在这三大国产巨头明显的结构性差异发展逻辑之下,还远未到形成市场定局的时候。

                对于一直赞助马拉松赛事的特步来说,在这场品牌马拉松赛程里,已经穿上了“合脚的专业跑鞋”,开始加速了。

                参考资料:

                《夹缝中的特步国际》斑马消费

                《“中程加速”的特步为什么值得买入?》巴伦周刊

                《索康尼为何总在中国市场碰壁?》知乎:清沙雨

              网站编辑:陈一

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