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              快时尚到了最危险的时候

              这届年轻人不穿快时尚。

                在过去一年,全球最引入注目的快时尚品牌是SHEIN,这个传闻中估值千亿美金的服装企业来自中国,通过跨境电商在国外爆红;但回看国内,却是另外一番景象。

                过去十多年时间,在欧美品牌、日韩品牌、国内品牌的多轮跑马圈地后,快时尚品牌在购物中心里的门店越来越少,销售曲线就像坠落的流星。即使在消费企业创业最火热的阶段,服装领域也极少人踏足。

                2月15日,曾被誉为“中国版ZARA“的快时尚品牌拉夏贝尔再次发布风 险提示,预计2021年净资产为负值,公司股票可能被上交所终止上市。

                从H&M、ZARA,到美特斯邦威、艾格、vera moda、百家好、拉夏贝尔,不管是欧美系、韩系、日系,还是本土品牌,各种风格各种价位的快时尚品牌,为什么越来越难讨得消费者的欢心?

                国产品牌衰落

                拉夏贝尔高峰期曾拥有近万家门店,在一众国产时尚品牌中,被称为“中国版ZARA“,但是在过去两年,拉夏贝尔却上演了一场关店、亏损、拖欠供应商货款、高层内讧、保壳的大戏,走到退市这一步,其实也不意外。

                若从销售业绩来看,拉夏贝尔的危机可以倒推至2018年。2017年,拉夏贝尔登陆A股,没想到,出道即巅 峰。2018年,拉夏贝尔亏损1.6亿元;2019年营业收入下降24.66%,净亏损高达21.66亿元。2020年突发疫情,实体门店受到较大影响,拉夏贝尔实现营业收入18.19亿元,同比下降76.27%,净亏损18.4亿元。

                一路亏损,一路关店止损。到了2021年上半年,拉夏贝尔的门店只剩下427家,2021年全年营收只有4亿元-5亿,净亏损为6.5亿元-9.5亿元,预计2021年年末归属于上市公司股东的净资产为-12亿元至-16亿元。

                从2018年到2021年,只用了三年时间,拉夏贝尔门店从9000多家骤降到400多家,营收从百亿降到了四五亿元。

                这个时间里,其他快时尚品牌也不好过。国内初代快时尚品牌美特斯邦威(以下简称“美邦”)连年亏损后,也走到了变卖固定资产这一步,2021年3月,美邦以4.48亿元卖掉了自己的服饰博物馆。4月底,美邦公布了2020年的财报,营业收入38.19亿,净利 润为-8.59亿元。

                亏损对美邦来说已是习以为常。2008年8月,美邦服饰在深交所上市,成为"国内休闲服装第一股”。2011年,美邦服饰营收为99.45亿元,归母净利 润达12.06亿元,达到历史高峰。2015年,美邦净利 润亏损4.31亿元,同比下跌396%,这是其上市7年来首 次亏损。

                除去2018年的短暂盈 利,2017、2019、2020年这三年,美邦的营收逐年缩减,从64.72亿元、54.63亿元,再到38.19亿元;亏损也在加剧,净利 润分别为-3.05亿元、-8.26亿元、-8.59亿元。

                而门店数量,美邦早在2017年就不再公布,从之前公布的数据看,从2013年到2016年,美邦的门店数量由5200多家减少到3900多家。

                欧美日韩品牌退场

                在拉夏贝尔发布退市风 险前一周,南极电商悄悄完成了对百家好的控股。2月9日,百家好服饰关联公司百家好(上海)时装有限公司发生工商变更,原股东TBH HONG KONG LIMITED退出,新增股东南极电商,持股100%。

                南极电商以1.8亿元收购百家好100%股权,并以3.3亿元纳入包括BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等的78件韩系服装商标。这些韩系快时尚曾经是购物中心女装区域必不可少的品牌,不知道何时突然开始门前冷落。2020年和2021年前三季度,百家好的营业收入分别为13.37亿元和9.66亿元,净利 润分别亏损1.83亿元和6675万元。而这上述时期,百家好的负债分别为10.94亿元和12.4亿元。

                清仓出售的外资品牌不止百家好。2020年8月和2021年初,荷兰服装品牌C&A、法国女装品牌CacheCache陆续出售,接盘者均为北京的私募股权投资公司中科通融。

                Cache Cache进入中国有17年,在出售前仅有550家门店,比巅 峰时少了将近一半。在过去五年内,其中国地区门店的客流量下降了60%。C&A2007年进入中国,在出售时,仅在中国22个城市设有66家门店。

                2020年底,Etam艾格破产清算的消息震惊了一众网友,进入中国20多年来,艾格曾开出3000多家门店,2011年中国市场创造了了2540万欧元的营收,不过这个数字在次年就骤降到150万欧元,2014年下半年,艾格开始陆续关店,2018年5月,直接将中国市场业务打包卖掉。2020年离开中国的还有OLD NAVY,这是GAP旗下的子品牌。

                更多的品牌无人接盘,直接撤走。美国时尚品牌Abercrombie & Fitch(A&F)曾经以肌肉男作为新店营销噱头,但其上海静安嘉里中心店于2月20日正式闭店,之后,上海A&F门店仅剩兴业太古汇店一家。

                2020年开始Zara母公司Inditex集团陆续关闭旗下Bershka,Pull&Bear和Stradivarius三个品牌在中国的实体门店。日本女装品牌Earth Music&Ecology宣布于2020年6月30日正式退出中国市场,同集团的Samansa Mos2和E hyphen word gallery也关闭了在中国所有业务。再早之前,2018年,英国时尚品牌TOPSHOP、New Look相继宣布退出中国市场。

                继续留守中国市场的快时尚品牌,还需要熬下去。2020年,ZARA母公司Inditex集团曾宣布,拟在2020年-2021年关闭1000家-1200家门店,约占全球现有门店数量的13%-16%。但其在中国的发展早已经开始降速,据赢商网统计,2014年ZARA新开店还有16家,到2019年下滑到12家,甚至在2018年仅新开8家。

                如何穿越周期

                回头看,第一代本土快时尚品牌,美邦、班尼路、以纯、森马等品牌,几乎和80后同时成长,它们主导了当时年轻一代的主流审美。不过,当小镇青年走向更广阔的世界,很快就被来自国外的快时尚品牌货架上快速更迭的新款服装俘获,这种新鲜感是以往未曾有过的体验。

                快时尚,顾名思义,只有上新“快”才能跟得上“时尚”。据了解,快时尚品牌的平均生产周期为10天,门店至少每周上新一次。在这个行业里, ZARA是经常被拿来比对的案例,它可以实现每周两次上新、每年约12000新款。但普通的时尚品牌两周一次都已经算快了。而SHEIN第一次受到广泛关注,来源于"比ZARA还快7天"的微博话题。

                有业内人士观察到,Zara、H&M在中国的黄金发展期基本是在2011年至2013年间开启的,与此同时,Forever 21、Topshop等品牌也是在这一时期陆续强势进入中国市场。

                这一时期也是国内商业地产高速扩张期,几乎每一家购物中心一层都有H&M、ZARA,而且门店面积还不小。2013年,H&M在北京王府井apm开了一家旗舰店,面积1100平方米,这个门店原址是耐克旗舰店。

                如果观察过去10多年来,运动品牌和快时尚品牌的成长轨迹,你会发现,他们正好是此起彼伏的关系,周期互逆。

                快时尚在购物中心,在消费者中所向披靡的时候,运动品牌正在痛苦地关店清库存。从数据来看,2012年-2014年,李宁分别亏损19.8亿元、 3.9亿元、7.8亿元,2015年扭亏为盈,结束了连续3年的亏损,实现盈 利1400万元。而在2015年之后,快时尚品牌已经开始减缓扩张速度,美邦也是在2015年出现了上市以来首 个亏损。

                2018年,李宁凭借巴黎时装周的惊艳表现,以“国潮”概念迅速翻身,安踏等其他体育品牌业绩也直线上升,而这个阶段,快时尚疲态尽显。2020年,北京东直门来福士一层入口处的黄金位置,换上了lululemon的大LOGO,之前,这里是ZARA的领地。

                粗略计算,运动品牌从低潮到高峰,至少经历了七八年时间,如果以此推算,快时尚还需要五六年才能重回巅 峰,不过,穿越周期不是仅仅等待就行了。

                快时尚曾经面临的挑战,目前仍在。一个是电商,快时尚品牌门店大量扩张后,迎来了国内电商发展最快的阶段,电商直接打击了线下的服饰品类,对于消费者来说,购物渠道越来越分散,而疫情对线下门店的影响更是直接加速它们衰落的过程。

                另外一个是趋势,快时尚们的大杀器就是快速反应的供应链,从画册上的流行趋势到门店的大众消费,一周就能实现,但最终败给了生活方式。国内消费者开始转向注重自我感受,对于服装材质、舒适性有了更高的要求,快时尚的“一次性”质量让很多人不再将它列为购物清单。尤其是疫情之后,消费决策更加谨慎。

               

              网站编辑:陈一

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