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              TikTok Shop新增越南泰国马来西亚三大站点

              日前,TikTok Shop(小店)已新增泰国、越南、马来西亚三个站点。

              【亿邦动力】东南亚电商的牌桌上来了一位新的大玩家。

              除了阿里旗下的Lazada、腾讯投资的Shopee、亚马逊、京东(投资了越南电商Tiki和泰国电商Pomelo,并拥有JD.ID)之外,字节跳动也全面加入战局。

              有接近TikTok业内人士向亿邦动力透露,TikTok电商即将在东南亚“大干一场”。日前,TikTok Shop(小店)已新增泰国、越南、马来西亚三个站点。

              这是继去年在印尼和英国推出小店,在美国推出系列电商功能之后,TikTok电商的又一大迈步。同时也意味着,TikTok电商在东南亚市场的布局开启了“从点到面”的攻势。

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              重本土化运作,

              TikTok在东南亚打开直播电商大门

              TikTok小店始于东南亚。

              2021年2月,TikTok率先在印尼灰度测试小店功能,目前在东南亚地区,仍仅限印尼本土注册的公司入驻,且只有印尼用户可以通过TikTok小店购买商品。

              2021年4月,TikTok小店登陆英国,同样优先开放本土店(即英国本土注册的公司才能申请入驻),但从6月开始便逐步实现了对跨境商家的开放(即持有中国营业执照的商家也能入驻了)。

              “与印尼地区的情形不同是,欧美其他国家的用户也有可能刷到TikTok英国小店的商品,因此很多TikTok账号的末尾会加上‘-UK’字样,以便吸引更多英国用户的关注。而印尼TikTok小店是只有印尼用户可以看到,其他东南亚国家用户是看不到的。”一位服务商向亿邦动力指出。

              另一位TikTok服务商在朋友圈公开表示,自己已经开通了TikTok越南本土小店,并期待同行来询代理价。

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              TikTok Shop登录页面

              某TikTok MCN机构相关负责人也表示,他们已经开通了TikTok越南、泰国小店。“不过目前在东南亚市场的TikTok小店开放的都是本土店,想做英国市场那样的跨境店的,可能还要等等。”他说,“主要是东南亚的市场环境太复杂了。”

              综合多位服务商的反馈,即使TikTok开放了越南、泰国、马来西亚等地的本土小店,但很有可能仍然会受到国家限制,也就是说,本国用户可以刷到本国TikTok小店商品,而不能看到其他国家的TikTok小店。

              一位服务商向亿邦动力解释道:“东南亚地区民族众多、文化背景复杂,各国在法律法规、宗教信仰等方面都存在着巨大的差异,因此TikTok把小店商品的售卖限制在一个国家是非常明智的选择。你看Shopee、Lazada这些电商平台也是区分了国家站点的。”

              另外,根据一则近期流出的TikTok招聘信息来看,目前TikTok正在招募越南、泰国、马来西亚的电商行业和商家运营人员,但也强调“本土运营”——虽然职位所属地是上海或者深圳,但绝大部分岗位都需外派。

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              春节前,有参加TikTok跨境商家私享会的业内人士向亿邦动力透露,未来五年,TikTok电商将进入全球各大主流市场,TikTok三驾马车——直播、短视频、橱窗,将带领中国商家驶入出海万亿赛道。如今来看,东南亚地区可能是TikTok电商的首要阵地。

              “目前TikTok印尼市场已经取得了非常不错的进展,TikTok选择将小店拓展至东南亚其他主要国家,应该是想要将印尼市场的打法复刻出去。已经有众多商家在为其他国家的TikTok小店开放做准备了。”一位服务商告诉亿邦动力。

              据了解,当前,TikTok已面向印尼地区商家推出了TikTok商家管理App,帮助商家在手机端进行产品、订单、退款退货、营销等方面的管理。

              根据TikTok数据服务商TiChoo的榜单信息,在TikTok印尼小店刚起步时,其销售榜单上的产品多以抹布、方便面、化妆刷等价格低廉的家居轻小物件为主,而从2021年12月份开始,印尼榜单上出现了一颗“新星”——纳米迷你喷雾仪。纳米喷雾仪是具有清洁、补水功效的美容仪器,从品类来说属于女性热销类产品,尤其适合东南亚这种常年高温的热带气候。

              TiChoo发布的该产品1月份数据显示,这款纳米迷你喷雾仪的月销量达54万单,月增长率达4312%。值得注意的是,该产品的售价仅为0.667美元,很可能是利用了官方的邮费补贴政策,给予用户“新人首购优惠”,以吸引更多用户关注店铺。

              可见,印尼地区的用户在TikTok上购买的商品品类正逐渐拓展,且对货品品质的要求也有了一些提升。这也从侧面说明,经过去年一年的市场教育,TikTok已在东南亚逐渐带起了直播电商、短视频购物的风潮,为更多商家入驻TikTok小店提供了市场基础。

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              字节杀入腾讯阿里后院

              从跨境电商的目标市场而言,大致可以分为两类市场:一是以北美、西欧为代表的成熟市场,一是以东南亚为代表的新兴市场。

              回看TikTok小店的发展路径,几乎是同时在英国和印尼展开。或许这可以视为一种A/B test。“字节之所以要针对这两个完全不同的市场同时进行测试,可能也是由于拿不准这两类市场的用户喜好,因此需要去进行验证。”一位从事跨境电商多年的卖家指出。

              “从目前我们自己试水的情况来看,英国用户可能更保守,相对比较接受视频种草,但对直播购物的兴趣还没有调动起来,而印尼人对于直播带货的接受程度显然要更高。”某TikTok营销服务商表示,“如今,TikTok小店从印尼拓展至东南亚其他主要国家,也是因为直播带货玩法在印尼得到了验证。”

              而提及东南亚电商,就不得不提到两大平台——Shopee和Lazada。他们背后是中国两大互联网巨头,腾讯和阿里。

              2015年,阿里入股收购了当时东南亚***的电商平台Lazada。同样是在这一年,Shopee刚刚成立。孵化自东南亚国民级游戏《Free Fire》母公司SEA的Shopee,接受了腾讯投资,其崛起路径与国内的拼多多十分相似——从下沉市场起家,利用Lazada内部调整之际,短短几年就极速成长为可以威胁到Lazada的庞然大物。

              在2021年的投资者日活动中,Lazada宣布其年度GMV突破210亿美元,并表示Lazada已成为全球第七大电商平台。根据阿里最新发布的财报,在截至2021年12月31日的季度中,Lazada订单量录得52%的同比增长。而Shopee母公司SEA发布的2021年三季度财报则显示,该季度Shopee的GMV达到了168亿美元。

              “过去几年,东南亚电商市场的竞争焦点一直聚集在了Shopee和Lazada的身上。如今,字节的杀入,可能会让整个区域市场的战局发生巨大的变化。”一位***电商人士指出。类比国内淘宝天猫、拼多多和抖音,Lazada、Shopee、TikTok也将形成一个“三角竞争态势”。Lazada相对更注重突出品牌,就像国内的淘宝天猫;Shopee,从下沉市场起家,适合中小型卖家、工厂型卖家入驻,好比东南亚版拼多多;而TikTok,不言而喻,与抖音师出同门。

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              “不过,严格意义上说,TikTok小店现阶段与Shopee、Lazada之间还不是直接的竞争关系,因为TikTok仍保留着跳转外链的方式。”上述电商人士补充道,“但如果TikTok将来像国内抖音一样实现闭环,那个时候就不一样了。”

              当然,作为社交媒体新贵的TikTok,卖广告显然是其商业化的重要支撑。Shopee、Lazada也是TikTok在东南亚市场的重要广告客户——这两个平台都在TikTok上创建了多个国家站点的官方账号,用于品牌宣传,并投放广告实现转化。

              “TikTok的优势在于流量,电商业务刚起步,在基础设施的建设上还不完备。Shopee、Lazada在电商基建上有多年的积累,需要的是源源不断的流量。近几年Lazada和Shopee也都在大推直播、娱乐购物等新的内容形式,尤其是Lazada,可谓是在东南亚复制淘宝直播那一套玩法。TikTok电商加速必然会让整个竞争态势发生改变。”某品牌出海代运营服务商直言。

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              东南亚,社交电商的天堂

              无论是工具类App出海时期,还是跨境电商品牌出海时代,东南亚市场一直都是中国企业出海的主战场,而阿里、腾讯、字节这样的巨头在东南亚的投入更是“豪气”。

              除了投资Lazada,阿里还投资了印尼本土电商Tokopedia、Bakalapak,并在泰国、越南打造了支付应用eMonkey、TrueMoney,投资了菲律宾、马来、印尼的支付应用,还通过菜鸟加强其在东南亚物流环节的布局。

              腾讯在东南亚布局更加多元。除了投资Shopee母公司SEA之外,支付方面,腾讯在泰国发力Wechat Pay(微信支付),还投资了ZaloPay、PayMaya等多个本土支付工具;生活服务方面,投资了东南亚版滴滴Gojek;文娱方面,收购了泰国门户网站Sanook、马来西亚流媒体平台Ifix,并且让旗下的WeTV(腾讯视频海外版)、Webnovel(阅文集团起点)都走向了东南亚市场。

              而字节在东南亚的布局则主要是做自己的产品矩阵,如企业协作平台Lark、音乐流媒体Resso等,还收购了UIPay试图进入支付领域。

              放眼全球,东南亚市场拥有全球数量最多的年轻用户,近7亿人口的平均年龄仅30岁左右。东南亚也是华裔人口占比***的区域,互联网人口渗透率已达75%,尤其是社交媒体发达,Youtube、WhatsApp、Facebook、Instagram、Twitter等海外主流平台都在这里拥有忠实用户。

              更重要的是,东南亚是社交电商的天堂,这对字节跳动这类社媒起家的平台非常有利。iKala在2021年10月发布的一项研究发现,东南亚的社交电商规模已经超过实体零售,成为该地区第二大受欢迎的购物模式,仅次于电子商务。

              研究显示,多达42%的购物者每月使用社交媒体购物1-2次,35%的人每月使用社交媒体购物超过3次。最重要的是,每笔订单的金额同比增长了88%,这反映出消费者不仅在社交媒体上购买了更多商品,而且客单价也增加了。

              PayPal亚洲社交商务报告也指出,约80%的印尼在线商家会在社交媒体上销售商品。其中92%选择Facebook,76%通过WhatsApp进行销售,72%在Instagram上销售,49%在Facebook Messenger上。

              “在东南亚拥有2.4亿月活跃用户的TikTok,必然有机会成为东南亚消费者社交媒体购物的主要场景。”主营东南亚市场的跨境电商卖家Michael表示,“前几年,国内一波出海东南亚的直播平台如Bigo Live这些,已在东南亚培养起了用户观看手机直播的习惯,TikTok将印尼的直播带货模式'复制粘贴'到其他东南亚国家,也水到渠成。”

              此外,随着RCEP协定的生效,从关税、市场壁垒、跨境物流、海外仓等多个层面,将中国与东南亚高度捆绑,使得中国企业对于东南亚跨境电商市场的发展有了更强的信心。“这也是TikTok小店在东南亚拓展的一大重要背景。”Michael补充道。

              另有服务商指出,需要注意的是,目前东南亚市场的人均可支配收入仍处于较低水平,因此,像美妆、家居、服装这类可以做到低价销售的产品,更符合当地的消费水平。“或许,商家们可以从这方面去发力。”

              网站编辑:吴刚

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