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              后冬奥时代,购物中心冰场业态何去何从?

              在比赛项目中,冰壶超越滑雪、滑冰等经典项目登上冬奥会赛事搜索热度首位,短道速滑、花样滑冰等中国队传统优势项目亦位居前列。

              冬奥会带火了冰上运动!

              据《百度热搜·北京冬奥会大数据》显示,北京冬奥会成为史上最火冬奥会,而在比赛项目中,冰壶超越滑雪、滑冰等经典项目登上冬奥会赛事搜索热度首位,短道速滑、花样滑冰等中国队传统优势项目亦位居前列。

              有趣的是,南方人比北方人(尤其是广东、江苏、浙江等沿海省份的用户)更关注冰雪赛事。在没有大型室外溜冰场的条件下,室内真冰滑冰场成为他们释放冰雪消费需求的主要场所。

              据深圳南山海岸城透露,场内的世纪星滑冰俱乐部在1-2月的客流总数比2021年同期提升约50%。深圳万象城冰纷万象在春节与寒假期间每天接待上千名顾客体验滑冰。

              除了冬奥会带动的室内真冰场客流提升,2021年10月开业的龙华壹方城也在加码真冰场业态,入局冰雪市场。而之相反的是,近几年深圳有多家商场撤出真冰场业态。

              真冰场在购物中心的生存情况如何?冬奥会契机下,真冰场业态发展前景如何?本文将试着探讨以上问题。

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              冬奥会风口

              购物中心真冰场客流明显提升

              2012年前后,体验经济理念传入国内,商业地产开始向体验中心转型,且彼时遭遇电商冲击的商业地产亟需新奇的休闲体验业态强化线下实体商业的吸引力。而2015年冬奥会申办成功更让冰场在实体商业快速扩张。

              深圳商业体最早尝试引入真冰场是2005年深圳万象城冰纷万象的建成,随后购物中心纷纷瞄准城市滑冰市场的潜力。尤其在2013年前后,深圳购物中心相继开出6家真冰场,一度成为购物中心的热门业态。

              然而近年来,陆续有一些标杆购物中心逐渐淘汰“真冰溜冰场”,从高峰期的8家,到目前的5家。目前深圳市面上均以连锁真冰场品牌为主,包括华润置地旗下“冰纷万象”、”世纪星滑冰俱乐部”、“陈露国际冰上中心”、“冰堡国际滑冰场”,而喜悦滑冰场、欧悦真冰场、全明星滑冰俱乐部等冰场品牌陆续撤出深圳市场。

              ——深圳万象城冰纷万象滑冰场:这是华润在深圳精心打造的国内首家商业真冰场,拥有奥林匹克标准真冰滑冰场,总面积3600平方米,冰面面积达1800平方米,也是当时东南亚冰面***的室内真冰场。

              自2005年开业至今已有17年,目前已经拥有大量高粘性中高端会员群体,接待滑冰爱好者逾百万人次,培训学员数十万,全年客流达25万人次。2019年更是创下了3000万营业额,至今仍保持是全国营业额***的滑冰场。

              在此次冬奥会开始后,冰场的客流更是有明显上升,每天接待上千名顾客体验滑冰,报名滑冰课程的顾客也日益增多。

              ——深圳万象天地冰纷万象滑冰场:这是继万象城滑冰场后华润在深圳建设运营的第2家真冰场,总面积约2500平方米,冰面面积1250平方米,拥有智能化系统国际水准的真冰场,引入全套优质制冰设备。

              ——南山海岸城世纪星滑冰场:建成于2007年,总面积1200平方米,拥有国 家级教练团及国 际化一 流设备,冰面温度保持在20℃,提供更舒适宜人的环境。

              在近年来体育经济的风口下,该店成为购物中心吸引客流、提升体验的重要抓手,尤其在当下冬奥会的机遇中拿下周边产品销售权,为门店以及购物中心都带来了不少客流及关注。

              ——龙华壹方城陈露国际冰上中心:由中国花样滑冰首位世界冠军陈露主理,门店整体面积超3000平方米,其中冰面面积1560平方米,拥有国际NHL标准冰面,是深圳市可以承办各类赛事冰场的场地之一。

              据项目方透露,自开业以来陈露国际冰上中心的客流十分理想,在短短的几个月中依靠门店的会员制收费就已经实现投入与收 益持平。随着目前越来越多消费者对冰雪项目的关注,陈露国际冰上中心比以往的冰场前期培育期更短,收 益也更加明显。

              ——观澜湖新城MH MALL冰堡溜冰场:该店是北美排名第 一、首 次进入中国的专业溜冰训练中心,拥有1500平方米冰面。依托项目旅游属性,这里也成为人们休闲娱乐的目的地。

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              全国近三年已有28家真冰场闭店

              真冰场的生意好做吗?

              站在购物中心的角度来看,早前布局冰场是为了补齐“体验”的短板,与线上电商错来明显差异来形成线下实体商业的体验优势。而现在购物中心仍热衷于引入真冰场,一方面实则仍是在消费群体变化的背景下增强商场体验感,另一方面借助冰场的热度带动客流与周边业态的发展。

              关于购物中心为何会引入真冰场这个问题,

              ——龙华壹方城解释道:“冰场可作为购物中心亮点,增强购物中心吸引力,带动场内的客流。同时冰场的核心客群为儿童、年轻人、家庭客群,这些能够很好的促进场内运动、儿童等周边业态的销售。”

              ——深圳万象城冰纷万象也认为,冰场可以吸引大量的家庭客群,这类家庭客群的消费具备多元化、聚合式的特点,因而能够推动儿童业态、娱乐休闲、超市购物、百货消费甚至美容、餐饮等诸多周边消费。

              ——北京世纪星滑冰俱乐部的创始人范军也曾在赢商网论坛上表示,购物中心开冰场最重要的是它的聚客效应,冰场吸引的中高端客户往往除了滑冰外还会吃饭、购物等,从而带动整个商场的消费。

              ——在知乎上也有观点认为,冰场的主要作用是增加购物中心的亮点,提升购物中心的档次。通过冰场的活动增加购物中心人气,从而提升冰场周边商户的营业水平,最终达到购物中心整体租金、体验和品牌提升的目的。

              然而,对于真冰场而言,“旺丁不旺财”也正是其进驻购物中心的一大痛点。而这与真冰场高额的运营成本与相对单一的***模式不无关系。

              • 在运营成本方面,根据懒熊体育的报道,一块冰场除了1000万以上的建设和设备投入之外,800平方米冰场每年电费约在80-100万之间,1800平米电费大致为180-200万,租金在80-100万之间。此外还有教练薪酬以及管理***团队薪酬。

              • 盈 利模式方面,市面上的冰场大都以散客与私教为主。喜悦滑冰场总裁王品石曾在赢商网的论坛上公开表示滑冰场80%营收来源于培训。龙华壹方城亦表示除了一些散客,冰场的主要收入还是以会员与私教学员为主。

              以深圳冰场为例,散客价格分为两个档次:100元/3小时、100元/2小时。私教课程一般客单价在500元左右。(例如:深圳万象天地高端滑冰寒假班,私教课平均在226元/节,每次2节课,客单价在453元/人。)

              据懒熊体育报道透露,一线城市运营良好的1200平方米的冰场一年营收一般在1700万。相比于高额的运营成本,冰场的净***实则并不理想。

              像冰纷万象这种在全国都树立影响力的品牌,依托于品牌效应除了散客与私教课程外,还能够通过各类演出、比赛等扩大创收渠道,销售业绩也相对更加可观。从冰纷万象透露的数据显示,2018年冰纷万象全国有4家冰场营业额超2000万,2019年深圳万象城滑冰场营业额破3000万。

              但冰纷万象这种实现较大***的冰场品牌仍在少数,诚如上文所言一般冰场依托微乎其微的净***要想快速回本存在很大的难度,更多的冰场仍需要探索多元创收手段才能存活。

              也正因如此,近几年全国诸多购物中心逐步淘汰“真冰场”业态。据赢商网数据统计,自2019年下半年至2021年下半年三年间,全国已有28家真冰场相继闭店(统计范围:24个重点监控城市5万平方米及以上已开业购物中心)。

              聚焦到深圳,亦有不少购物中心撤出真冰场业态。据赢商网不完全统计,目前包括龙岗万科广场的冠军溜冰场、益田假日广场的全明星滑冰俱乐部、龙岗星河COCO Park的喜悦真冰场、沙井京基百纳广场的世纪星滑冰俱乐部以及海雅缤纷城的欧悦滑冰场5个真冰场均已闭店。

              闭店后,购物中心将原冰场区域改造为承租能力更强的餐饮、零售业态,以提升商场的整体租金与坪效,同时丰富场内品牌数量。

              以龙岗万科广场为例,2013年同期开业的冠军溜冰场是由******冰场运营商运营打造,面积逾1800㎡,涵盖花样溜冰培训、儿童冰球联赛等诸多服务,2015年又重装开业,最终仍败走。冰场撤出后,龙岗万科广场将该区域打造成为了一个新型社交关系的“第四空间”,引用众多餐饮店,大大提升了该区域的坪效。

              益田假日广场亦是选择将冰场面积改造为零售、餐饮空间,新引入了谢瑞麟、茶理宜世、蛙小侠、WOW COLOUR、小鹏汽车等众多业态。

              关于市面上对真冰场业态呈现出的两种态度,最终还在于客流与***之间的取舍:

              • 对于持续布局者,冰场沉淀的优质客群能够反哺其它业态,后期还能依托冰场丰富娱乐属性强化商场营销内容,持续旺场。

              • 对于淘汰者,面积大且维护成本高的真冰场给商场带来的实际***并不乐观,改造为与商场其它业态相呼应的零售或餐饮业态反而更能促进商场经营。

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              购物中心真冰场业态发展前景如何?

              眼下,在冬奥会的热度推动下,冰雪市场风头正盛。在南方城市,购物中心真冰场也对应“热”起来。但冬奥会效应能持续多久?风口过后,购物中心真冰场发展前景如何?真冰场还能有哪些畅想空间?

              对此,冰纷万象仍然十分看好冰场业态在购物中心的发展空间。他们认为随着全国对冰雪运动关注度越来越高,各城市都在积极响应冰雪经济建设,就广东深圳而言,每年都在举办滑冰赛事。在赛事的举办与政策的支持下,未来会有越来越多的人参加滑冰运动,购物中心滑冰场经营也将迎来利好。

              龙华壹方城亦是对冰场业态发展潜力持乐观态度。他们表示在国家对冰雪项目的支持下,未来的两三年时间真冰场仍将呈现一个较好的发展趋势。

              与之对应的是,两者都在不约而同的探索冰场的多元经营模式。

              以在全国16座城市拥有17家冰场的冰纷万象为例,在多年的市场沉淀中,不断精进师资团队,就深圳万象城冰纷万象城来说,拥有近30位优秀教练团体,吸引了来自全国各地滑冰爱好者前来培训。在不断加强软硬设施的同时,冰场每年还会举办冰上运动会、冰上涂鸦、冰纷课程及冰上演出等各类大大小小的节日特色活动,并定期举办大型花滑比赛,有力提升冰场的市场影响力。

              未来,针对北方城市在中小学推行滑冰运动,鼓励并组织学生到冰场参与滑冰运动训练,冰纷万象也希望能够与各组织与机构合力,让滑冰运动进校园,共同推动冰雪运动的发展。

              龙华壹方城陈露国际冰上中心未来则将突破空间局限,除了传统的滑冰、冰球项目外,将在南方城市尝试定期举办冰雪节、冰雕节等。

              但也有部分人对冬奥会于真冰场的推动作用,以及在购物中心的发展前景持保守态度。他们认为购物中心与其选择运营难度大的真冰场作为吸引客户的大体验店,不如选择更加灵活且承租能力更强的剧本杀、射箭馆、击剑馆等。

              未来购物中心冰场业态具体发展如何?能否像影院、书店、KTV等一样成为标配,还需市场与时间的检验,赢商网也将持续关注!

              网站编辑:吴刚

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