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              复制京东?阿里做自营电商靠谱吗?

              媒体报道,阿里巴巴B2C零售事业群将围绕大品牌开设天猫自营旗舰店,手机天猫APP改版更名为“猫享”后正式上线。


              出品/联商专栏

              撰文/联商高级顾问团成员老刀

              风水轮流转,今日到谁家?

              01 阿里要做自营电商了

              2月17日,媒体报道,阿里巴巴B2C零售事业群将围绕大品牌开设天猫自营旗舰店,手机天猫APP改版更名为“猫享”后正式上线。天猫官方旗舰店的货品所属权仍属于品牌,品牌直接发货给消费者;猫享自营旗舰店的货品属于平台(阿里),直接向品牌商打款进货,由平台直接发货给消费者。报道称,“猫享”项目于2021年底启动,由FC事业部总经理赵昆(花名空无)负责。

              2月17日,北京商报记者调查发现,天猫App上新了“猫享”国内国际自营业务,以顺丰或丹鸟进行发货。无论从哪里看,这一新业务看起来太像京东。

              目前,猫享自营店在天猫App上颇为低调。天猫超市、天猫国际和各类品牌旗舰店依然是平台的销售主力,而猫享自营商品并未在首页中拥有单独的入口,只会在用户搜索时出现推荐商品。

              从销售类目上看,猫享自营包括了母婴、酒饮、生活电器、清洁个护和大家电等,引入的商品规模较为有限,个别商品与天猫超市有所重合。而鞋服箱包、手机数码、美妆等常规商品还未覆盖成型。

              平台一位工作人员表示,猫享自营与天猫超市、天猫国际均是独立的运营体系,仓库资源也是分开的。

              到目前为止,“猫享”还仅仅只是天猫旗下的一个子频道。但是,如果2月17日的新闻报道属实,手机天猫APP将重新改版上线,并且会将天猫更名为“猫享”,那可是阿里在自营电商领域的大动作了。

              关于阿里自营电商,目前所能获取的消息除了天猫更名为猫享之外,据称在品类上会首先从3C(家电+数码产品)开始。这种方式,和当初京东从3C切入全品类策略相似。

              2月19日,阿里中国数字商业板块相关负责人回应:天猫不会改名,猫享只是天猫App里的一个探索项目。

              如果猫享有阿里自营商品,同时天猫上又存在众多的品牌商家,势必会陷入左右互搏的内部竞争状态,而核心问题则在于,阿里的自营商品与品牌商的同品是否更有价格优势?

              02 打劫京东的地盘?

              马云曾经说,“京东自建物流,将来会成为悲剧”“阿里是要培养打造更多的京东”。刘强东则笃定地宣称,“马云一定会逐渐地学习我们”。

              这一次,走平台模式的天猫,其手机App直接改弦更张,名称变了,模式也变了。有人说,阿里这是要复制一个京东。

              阿里电商业务当中的核心板块——天猫,其格局早已形成。从平台到自营,能力压京东吗?

              而外界***的疑惑还有,平台模式的边际成本非常低,能够源源不断贡献营收,阿里为甚要自己撸起袖子亲自下场卖货呢?

              事实上,阿里对于自营业务并不陌生。

              从财报上来看,阿里集团的收入主要分为商业、云计算、数字媒体及娱乐、创新业务及其他四部分,截至2022财年第二季度(2021年第三季度),商业占总营收的比例达85%。

              在商业板块中,占比***的部分莫过于“中国零售”,其在总营收中的占比为63%。而组成中国零售的两部分,分别是阿里传统的核心收入来源——客户管理费(广告费+佣金收入),以及包括高鑫零售、天猫超市、盒马、直接进口(考拉海购)和银泰在内的阿里自营业务收入。

              近年来,阿里从未停止对自营业务的投入。2011年,天猫超市诞生;2015年,阿里通过增持成为银泰商业大股东;紧接着,阿里又火线入股前京东物流负责人侯毅在上海创立的第一家“O2O”生鲜超市——盒马鲜生;2019年,阿里还斥资20亿美元全资收购了考拉海购。

              持续投入的结果是,自营业务为阿里带来的收入在总收入中的占比,已经从2018财年的6%,提升至2021财年的23%。

              阿里亲自下场做自营电商,至少有以下几方面的原因:

              第一,京东通过自营构建了差异化消费认知,天猫也通过品牌化(品牌官方旗舰店)也构建了差异化消费认知。从服务体验提升来看,自营是绕不过的一环。自营可控,并且在供应链、物流拥有优势的话,能够不断增加用户粘性。

              京东自营模式在用户认知上,形成了“正品、快捷和完善的售后***”的心智,尤其是其高单值的大件商品,对用户具有较大吸引力

              第二,平台商家迎来“解绑”,需要通过方式创新吸引商家。在监管政策不断加深之下,平台上商家在其它平台做生意,未来应该是普遍现象。而为了进一步吸引商家,平台也需要提供多种方式来帮助商家成长。

              第三,自营电商可以增加自己的现金流。在世界500强的排名当中,京东是远在阿里之前的,京东自营商品卖出去的钱都算自己的营收。无论何时,现金流对任何企业来说都是非常重要的资源。

              但是,阿里旗下的自营品牌猫享,能打赢京东吗?

              笔者认为,阿里做自营电商,有其自身优势,但也面临着矛盾和挑战。

              在物流上,阿里的自营电商显然还需要提升内功,而且阿里自己并没有做全品自营电商的经验(天猫超市和盒马毕竟品类集中在食品)。阿里自营的优势,可能还是在于价格。这就意味着,一方面,阿里自己进的货自己卖,必然要在价格上具备优势。另一方面,阿里在平台电商板块是自己的强项,可能会拉上工厂跟品牌商一起在价格端突破,从而形成自身优势。

              阿里自营电商面临的困局是:假如猫享卖一款格力空调售价3500,而天猫平台上同一款产品在专卖店的售价又该卖多少?

              03 从平台经济向实体经济的回流

              曾几何时,平台经济风头一时无两。无论线上还是线下,当零售企业的规模做大之后,具有了较高的品牌知名度和成熟的业务管理模式,就开始走“轻资产”的道路。

              所谓的“轻资产”,就是搭建平台,让中小商户在自己的平台上做生意。而平台自己收取佣金或者销售分成,凭一个品牌、一套管理模式获取利 润。

              阿里曾凭借“轻资产”模式在资本市场获得高估值。不过,正如马云之前所说,阿里巴巴在发展到一定规模后,必须采用重资产策略,大规模投资打造基础设施,以***自己的竞争优势。2017年,阿里曾宣布,将在未来5年内投入1000亿元,打造与新零售相适应的新物流。而后的盒马、淘鲜达等都是阿里做重的体现之一。

              而京东走重资产模式,则是刘强东用“倒三角”理论来阐述自己运营京东理念的主要体现,“京东整个倒三角战略的核心,其实就是用户体验,而物流对用户体验的影响要占到70%左右”。而后剥离京东物流,组建京东物流子集团并上市,以及社会化物流服务策略等都是由重做轻的体现。

              近些年来,在政策导向上,越来越重视“由虚拟向实体倾斜”。实体不仅仅指线下,互联网企业自身投入到整个经济的交易环节当中去,增加就业,促进流通,也可以看作是实体。

              1月27日,《人民日报》发表评论文章称,做好“推动数字技术与实体经济融合发展”,需要科技企业发扬工匠精神,在技术创新上执着打磨、久久为功。

              所以,对阿里而言,从业务经营的角度衡量,自营电商显然是一条选择。但是从政策导向的角度来看,从平台转向实体,可能才是更深层次的内在原因。


              网站编辑:吴刚

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