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              中国动向卡帕品牌解决五大问题之后能翻身吗?

              近日中国动向公告显示,全资附属公司上海卡帕动力授出“Kappa Kids”中国内地商标独家权。

                近日中国动向公告显示,全资附属公司上海卡帕动力授出“Kappa Kids”中国内地商标独 家权。

                一、 卡帕儿童商标独 家权意味着什么?

                意味着卡帕在儿童市场的开发是失败的,在如火如荼的本土童装市场卡帕儿童沦落到卖标也是出乎意料,这和拥有卡帕品牌的中国动向的经营思路有莫大关系,资本运营比品牌运营来钱更快,品牌运营需要持续投资,而授权卖标就比较旱涝保收,但授权卖标看起来稳打稳扎,但被授权品牌的运营商更多只是短期生意驱动,对品牌的中长期维护定然缺失,中国本土市场作为卡帕核心市场只看到短期利 益轻易把童装授权卖标不利于主品牌成长。

                二、2020年10月以来中国动向以特许授权商的身份授出Phenix在日本、韩国、澳洲、美国及部分欧洲地区的独 家商标使用权。同年7月,中国动向出售了Kappa日本商标及知识产权等相关资产。

                组建国际团队参与国际运营投入更大,对于以国内市场主导的中国动向来说并不擅长跨国运营,鞭长莫及的国际市场做独 家授权卖标的行为是明智的,也能保 证有稳定的国际收入和卡帕品牌在国际市场的存在感,对于未来中国动向具备跨国经营能力再收回也不迟。至于出售日本商标与知识产权意味着中国动向没有长期持有其他各国卡帕品牌的目的,见好就收的意图非常明显。

                三、Kappa在中国曾风光无 限如今几乎被“边缘化”

                在本土市场时尚潮牌类的卡帕和大嘴猴都是非常鲜明的案例,从无 限风光到今天边缘化,和之前卡帕的品牌定位有直接关系,卡帕创办的成功和借助意大利足球队在运动市场崭露头角,运动的品牌基因,但进入中国之后在运动时尚与生活休闲上开辟出不同运动功能品牌的产品风格而大获成功,明星代言+广告+订货+代理商+大量铺货开店,从专业运动品牌到运动时尚、生活休闲的“快时尚品牌”,从大城市到小城市,从明星到普罗大众,到处都是亮眼的卡帕商标,来的快去的也快,产品的烙印除了一个大商标,满大街都有,把时尚买成大白菜,用户圈层过泛,渠道层级过广,产品调性和原来卡帕品牌内涵巨大落差带来的就是产品设计过于流行性,在专业功能和运动场景关注不够,导致新鲜劲过后持续业绩下滑。

                四、Kappa还能不能“翻身”?

                资本化之后的卡帕只是品牌工具,想重回过往高光和巅 峰时代已很难了,今天的市场不是10几年之前品牌相对稀缺的市场,在稀缺的市场时代卡帕的下滑如同过山车,已成顽疾。一个已经落伍的品牌企图东山再起没有破釜沉舟置之死地而后生的决心与魄力,外界看来只是笑话;就如同中国动向的老板陈义红能再回李宁品牌做职业经理一样的道理。在今天本土运动风口崛起的时代,卡帕要翻身不是有钱就行,而是需要重回品牌初心,运动时尚品牌首先是运动的基因,卡帕远离运动场景已多年,只是重复过往成功的手法在今天肯定行不通,没有原创品牌DNA是灵魂的缺失,只是一味和时尚品牌的链接是有问题的,安踏斐乐的成功不可复制,斐乐走出卡帕曾经走过的运动时尚的路径,但斐乐的运动时尚依稀能够衍生出各个运动场景的生活化,而卡帕过去和今天除了大商标还是大商标,运动场景衍生的生活时尚符号与精神是错位的。

                五、数据显示国内运动鞋服市场将成扩大趋势,在此情形下Kappa在中国市场应该怎么发展?

                卡帕在大众化市场肯定没有机会,本土头部品牌李宁、安踏、特步等已夯实下沉市场,在中高档市场斐乐、耐克、阿迪等国际品牌已占据相当大的市场空间,间或还有新的国际品牌再杀入,竞争形势已趋白热化;但卡帕在本土市场还有一定的根基,品牌需要复盘,走中高档定位,加入运动场景和运动精神的时尚基因,在市场运营需要更加专注与精细化,用心和圈定的中高端用户群体做好沟通与品牌重塑,而不是单纯追求“轻”,品牌该“重”还是需要“重”的,唯有补足短板依然有成长空间。


              网站编辑:陈一

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