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              天猫服饰总经理:解密2022年行业增长点

              在刚结束的淘宝教育“企业经营趋势大会”上,「卖家」发现了一个细微的变化:原天猫潮服鞋靴总经理鹿游的title,变成了“天猫服饰行业总经理”。

                双11后,按照天猫各行业惯例,总会举办几场商家大会,邀请各品牌的一号位共同复盘大促期间的结果。

                在刚结束的淘宝教育“企业经营趋势大会”上,「卖家」发现了一个细微的变化:原天猫潮服鞋靴总经理鹿游的title,变成了“天猫服饰行业总经理”。

                了解天猫的人应该清楚,服饰行业下细分的男女装、潮服鞋靴、箱包配饰、眼镜等类目,过去分别由不同成员负责,如今合并,统一向鹿游汇报。

                看起来只是一个行业负责人的变化,但「卖家」分析,这个变化实际体现了天猫服饰以及整个服装行业的趋势:不论是身上穿的、脖子上挂的、手上拎的,其实都在体现一个人的“风格”。大会中,鹿游提到,天猫推出了一项叫做“风格数字化”的工具。

                在淘宝app中,你也会发现,“风格”已经渗透进了各个角落:

                在搜索框中输入“连衣裙”,搜索结果内除了会出现最近流行的“人气色系”与款式,还带着风格的选项;双12前首页活动入口中,也会针对用户画像,推送“甜辣风”、“浪漫田园风”等风格化的穿搭清单。

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                *搜索入口、首页活动位,四处都可以见到“风格”存在。

                天猫为什么要推“风格”?这对服饰行业商家来说,有什么影响?

                为什么是风格?

                以前,电商平台上给服装分类,主要以材质、款式、颜色等工业属性划分,消费者也往往按照“红色连衣裙”、“羊绒大衣”等关键词搜索。尽管服装向来是淘系电商的长板,但淘系电商和商家们,使用这套老旧的知识图谱超过了十年时间。

                现在,不少消费者购买一件衣服的理由很可能是,“它很符合我日常的穿搭风格”,“穿上它,我就是一个‘辣妹’”——它们都在描述“风格”。

                很难忽视来自消费者端的变化。事实上,风格是服装行业一股相当重要的驱动力。

                问题在于,电商平台做“风格”,并不容易。它不像品类那样有明确定义,也很难像尺码那样被量化。大家都知道什么是棉服、什么是羽绒、什么是牛仔。但风格是个模糊的词,且每个人对于小香风、学院风、美式复古风究竟是什么,都有自己的见解。

                目前,以抖音为代表的兴趣电商比较讨巧——它并没有亲自下场做这件事,而是借由博主完成风格的匹配。一个穿搭博主就能代表一种风格,抖音负责通过算法推送给合适的用户。

                而天猫服饰花了三年,一直在做一件事,拆解风格:找来时尚行业专家和品牌商业团队,形成一套专门的风格知识框架,把一件衣服的颜色、廓形、领型、袖型、衣长、袖长、质感、纹理等元素拆解开来,同时对应上不同风格。比如,一件及膝长度的V领连衣裙、修身、灯笼袖、浅绿色底小碎花,就会被算法识别为法式田园风。

                同时,这些理论框架要配合一些技术。阿里云的AI算法消化了这些知识后,能够自动学习并判别,一件衣服究竟属于哪一类或哪几类风格——你无法简单定义一件帽衫究竟属于哪一类风格。经由不同人的搭配方式,可以被归类为嘻哈风,也可以是运动休闲风。

                在这个链条中,天猫相当于数据信息撮合者+翻译者的角色。譬如,过去仅存在时尚行业人士口中的“结构主义”和“性感”一叠加,就成了消费者更熟悉的“Y2K风”。

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                *Y2K风格

                服装行业对“风格”如此重视,对商家来说有什么好处?

                简单来说有三点:

                1、做好风格定位的商家,很快就能通过大数据了解到这个定位有多少消费者,天花板有多高。

                风格就是一种人设。你选择穿怎样的衣服,希望被看作哪个阶层、哪个圈层。

                因此,服饰商家定位的风格,背后就是一群人。比如主打学院风的Teenie Weenie,就可以通过数据大盘了解到,过去一年,有多少消费者在天猫浏览、购买、收藏、复购了学院风商品。

                据了解,天猫服饰行业目前已经定义了72个原风格,还画出了一个风格坐标系,72个风格会按照增长趋势、供给丰富度以及当前规模划分,为商家提供风格选择的参考。

                2、有明确风格定位的品牌,更容易找到合适达人,有针对性地在站内外做全域营销。

                我们看两个商家,一个是去年才入驻天猫的设计师品牌Nana Jaqueline。这个由两名留学生在美国成立的品牌,之前在美国邀请了大批超模明星种草,消费者画像是一群曼哈顿上东区热衷于开派对的名媛。在拓展国内市场时,他们合作的小红书博主,也更多是带着欧美妆容的“辣妹”。

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                *Nana Jacqueline和它的欧美风博主/明星。

                另一个是主打简洁风的Insisfemme。它的消费者是一批25-35岁的城市白领,追求品质和带点设计的基本款,合作的博主也往往是董小姐、豆豆这种分享日常系穿搭的达人。

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                *更偏日常简洁风格的Insisfemme

                尽管风格大相径庭,但两个品牌的共同点,都是在一个无处不种草的时代,找到了与自己风格和品牌调性相当一致的达人。

                3、风格能帮助商家和平台实现跨品类销售。

                风格绝不仅限于衣服裤子,箱包首饰都被纳入其中。一家店铺,过去或许只卖衣服,现在也可以搭售相同风格的配件。平台也可以攒一个风格清单,同时为配饰和服装店铺引流。在新用户增长见顶的当下,风格能帮品牌和平台挖掘一个用户更深度的价值。

                一名***服装业内人士曾提出过一个理论:

                行业的线上渗透和行业内品牌的红利期息息相关。当线上渗透率在20%以下,是传统线下品牌上翻到线上的好时机;渗透率在20%-40%时,行业内会涌现大量新锐品牌;渗透率在40%以上时,市场会逐渐走向细分垂直。

                目前的服装行业,正处于渗透率40%-50%的阶段。因此你会看到,设计师店铺(相当于服装行业中的新锐品牌)成批在天猫开店——过去,它们往往只出现在线下的买手店里。

                同时,服装行业中相对更容易做到标准化的内衣行业,已经相当细分了——蕉内主打科技感内衣,Neiwai推出无钢圈内衣,Ubras推广了无尺码的概念、奶糖派则专为大胸人群设计内衣。

                每一类风格,同样是一种细分市场。

                当平台对风格进行了一次全面而体系化的探索。抓住有增长潜力的风格趋势,正是商家们可以经营之处。


              网站编辑:丁豆豆

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