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              [專訪]閔光亞:服裝零售終端與消費者需保持更緊密的情感交流

                閔光亞指出,根據“二八”原則,80%的利潤來源于20%的顧客,20%的顧客主要源自于店鋪的VIP客戶。因此,代理商、零售商朋友需要前所未有的重視VIP服務。

              80%的***來源于20%的消費者

              ——專訪閔光亞:服裝零售終端與消費者需保持更緊密的情感交流

              文/中國服裝網?阿新

              ??編者按:隨著服裝行業整體下滑已經進入深度下滑階段,大部分服裝品牌開始把眼光瞄準VIP群體。他們一邊贈送各種禮品、組織抽獎旅游、邀請參加新品推薦會……一邊用極低的門檻大力發展VIP會員。VIP,一時間成為服裝品牌搶手的“香餑餑”。然而,即使品牌們持續豐盛地回饋會員,結果卻并不如人意。多數時候,雖然賺了眼球,卻未贏來忠誠。

              ??就上述問題,近日,中國服裝網記者***專訪了服飾零售業專家閔光亞老師,請他為業界進行講解。

              ??中國服裝網:閔老師您好,很高興再一次與您就服裝品牌VIP維護等方面的話題繼續進行交流。對于向終端的零售商朋友在如何做好VIP客服方面,您有什么更好的建議?

              ??閔光亞:
              之前,我在對品牌終端的零售商進行系統輔導的時候,通常會做出如下建議:

              ??1、每月對“顧客檔案”進行檢查評比,針對店鋪員工登記的老顧客檔案資料,從“量”和“質”兩方面評出最完整、最有效的檔案資料并給予獎勵。比如第一個月對收集的表格,對登記表格數量最多的導購給予獎勵;第二月針對表格的完整性進行評比,登記最完整的給予適當獎勵、最不完整的同事負責整理倉庫一星期;第三季度對表格內容進行抽查,對檔案內容的有效性進行評比,誠信度***的導購給予獎勵、最低的同事給予處罰等等。

              ??中國服裝網:在登記時有哪些注意事項呢?

              ??閔光亞:
              要注意以下幾點:

              ??1)、以親切關心的服務態度讓顧客安心,告之顧客我們登記的目的是為了更好地為之服務。并***顧客的個人資料不會透露。

              ??2)言語***活潑,在登記資料及服務的過程中拉近與顧客的距離,踏入建立長久關系的第一步。

              ??3)明確告之顧客品牌VIP的等級及成為VIP的基本要求、VIP顧客的優惠及福利、VIP管理制度。

              ??4)、在我們剛與顧客建立關系時,一般先詢問顧客姓名、電話號碼便可,如顧客不介意,可詢問生日和通信地址。其它的應在有可能進行的深入溝通中捕捉信息。

              ??切忌不要以公司需要名義索取顧客資料。

              ??中國服裝網:終端零售商朋友普遍很關心,如何做才能讓顧客變成老顧客呢?

              ??閔光亞:
              這個問題就涉及到了如何對VIP進行有效維護這個方面。

              ??想留住顧客,首先要研究為什么我們流失了的顧客會去買別家的產品?大多數不滿意的顧客會無言地離去,而根本不給你機會留住他們的忠誠。因此,所有顧客服務的一個主要目標就是讓顧客更加容易地投訴。

              ??除了要組建專門的客服部門(至少要有專門的客服人員)、公司客服電話以外,我們可以將店鋪消費者投訴熱線直接印在銷售小票、VIP卡上面,鼓勵顧客把心理的話告訴第三方,然后通過第三方來監督店鋪的服務。

              ??中國服裝網:具體應該怎么做?

              ??閔光亞:
              以下幾點還需要終端的零售商注意一下:

              ??一、將服務的理念真正的深植每個員工的心中

              ??反復提醒員工對顧客服務的關注,在員工會議上對顧客滿意度加以討論,給出實例學習討論。并建立系統、完善的VIP服務制度、標準和流程,要征求顧客的反饋意見,并將顧客滿意度作為員工業績評估的一部分。明確相應的期望值和最低顧客服務標準,并具體到位。將服務的理念真正的深植每個員工的心中:服務是一種營銷,是一種境界更高的營銷。

              ??二、以顧客的眼光看你的店

              ??當代理商、零售商要做一項調查的時候,首先自己或員工扮作顧客填寫一份。調查表中是否列出了你們都認為無關痛癢的問題,是否涉及了人們習慣回避的問題,是否能達到你調查的目的。筆者曾經在對九牧王男裝的輔導中,就邀請顧客在我們的VIP服務會議上發言,聽聽來自顧客的好話和壞話要比你的展示圖表更有效。

              ??要想建造顧客忠誠度,還要重新調整顧客對杰出服務品質的期望。即不要僅僅滿足期望值,更要超越期望值;要提供一個獨特的,能讓人記住的產品或服務。一旦有可能,就個別化,甚至定制服務,這樣顧客與專賣店之間就建立了一種伙伴關系。

              ??第三步、關心顧客購買的服裝

              ??第一時間響應:在顧客離店前一定要再次告訴顧客洗滌的注意事項、存放的方法,要向其***我們對他們提出的問題會及時回應。比如,發放店鋪的聯絡卡、告之顧客導購的姓名和手機號碼,以便在出現問題時顧客可以和店鋪直接聯絡,不要讓顧客有***。

              ??消費回訪:顧客離店十分鐘內,發送一條感謝購買的短信,順便再告知顧客洗滌、保養的要點;一周內再去短信或者電話,對是否喜歡、穿著是否舒服、洗滌是否有什么疑問。一個月內再去短信,提醒洗滌和保養。中間遇到天氣明顯變化、節假日等要做溫馨提示和節假日問候。一個月后,找到合適的時機,邀請顧客到店。筆者在輔導某一線大牌男裝零售商的終端時,為他們提出了“VIP體驗日”工具,就是邀請上個月成為VIP的會員,在本月一個周末到店,由代理商的營運總監親自聽取來自顧客的聲音,對VIP提出的問題進行記錄、解答,邀請VIP對新到貨品提出意見和意見并體驗,曾經創造了一天銷售上百萬的銷售業績。后來該男裝集團采用并發展了該工具,并在2013年圣誕節,在武漢廣場專柜舉辦了會員體驗日活動,在24、25兩天的活動中,創造了1000萬銷售業績!

              ??關心是顧客最鐘情的營銷方式,又是***人情味的促銷手段。我們如果像關心我們自己的服裝那樣關心顧客,他們就會更加信任你,會成為你的長期顧客。

              ??始終如一:我們要讓顧客了解到我們不光有優質的產品,我們還有周到、熱情、細心的服務,無論售前、售中、售后服務,都始終如一。一個專賣店在商品銷售的整個過程中,進行有效陳列,微笑、周到的服務,卻在銷售后,將熱情轉移于別的顧客,那么我們就會讓顧客感到受騙,我們的目的就是銷售,既而不愿再相信我們。服務要至始至終,與售前、售中相配合,達到一種和協與***。

              ??四、積極建立與老顧客的情感聯系渠道

              ??感情投資:建立"自己人效應"。通過經常性的電話問候、特殊關心、郵寄銷售意見卡和節日或生日賀卡、贈送紀念品、舉行聯誼會等來表達對老顧客的關愛。小小卡片、簡單的信息會成為聯系買賣雙方情誼的"紐帶",良好的人際關系,會使許多顧客樂意和我們長期打交道。QQ群、微信公眾平臺、同行業同興趣的顧客聯誼或者沙龍等,都會極大的促進顧客重復購買。

              ??在乎顧客的心理感受:用感性的行動和語言感知顧客,沒有人會拒絕別人的關心,沒有人會拒絕心里的那份感動。如下雨天來店消費后的顧客,出門前詢問有無帶雨傘,無雨傘時在收取押金后提供雨傘,并叮囑如有淋雨,一定要及時更換衣服?;丶液蠼o當天消費的顧客發信息,感謝其在雨天前來支持我們等等。如果我們記住了顧客,顧客也會牢記我們。

              ??五、及時有效的解決問題

              ??想要增加顧客的回頭率,通過良好的顧客服務解決問題同樣重要。在服裝行業,那些問題解決了的顧客要比從未碰到過問題的顧客更忠誠。如果顧客出現不滿意怎么辦?

              ??1、傾聽:關注顧客投訴的要點,讓顧客把他的不滿全部說出來。

              ??2、交談:生氣的顧客經常會尋找一位對其遭遇表示出真實情感的好聽眾,站在顧客的角度進行情感交談。穩住顧客的情緒。

              ??3、道歉。無論對或錯都要道歉。發自內心的對給顧客帶來不便的事實道歉和承認,要比機械化的標準道歉要好得多。這是留住顧客重要而且強有力的一步。

              ??4、分析,明確事情的起因,復述顧客關心的問題。

              ??5、解釋。表明解決投訴的真誠愿望。

              ??6、處理。針對問題提出一種公平的化解方案。顧客要求的是行動,而非僅僅是幾句空話。

              ??7、補償。針對帶來的不便或造成的傷害給予顧客一些具有附加值的補償。比如:送小禮物。

              ??8、結果。詢問顧客解決的辦法是否滿意。如果不滿意,拿出最終意見當場解決。問題解決后,不要忘記謝別顧客。表明他的寶貴意見可以使我們為顧客提供更加***的服務。

              ??9、反饋。采取跟進行動以***專賣店的響應落實時,顧客對此舉就會印象更深。另外,假如第一次解決結果不能讓顧客滿意的話,通過跟進行動還可以給予專賣店第二次機會。

              ??中國服裝網:您是否可以通過案例來進行表達?

              ??閔光亞:
              筆者輔導JEEP終端時,采用如下措施:

              ??1、在店鋪推行“老顧客維護月”或“老顧客維護競賽”,促進店鋪員工重視顧客維護。對顧客維護做得好的店鋪和個人進行獎勵,極大的促進了店鋪對于顧客維護的認識和積極性、專業性;

              ??2、在店鋪建立有效的短信庫,給老顧客發短信時側重讓顧客感受到我們對他的關心。過于商業的信息會讓顧客反感,只有朋友般溫馨關愛的信息才能讓老顧客感動。

              ??A、節假日短信:短信的重點是給予顧客節日的美好祝愿,避忌在信息中提及店鋪在節日有何活動。

              ??B、生日短信:短信的重點是提醒顧客今天是他的生日,并祝福顧客幸??鞓?、心愿達成。

              ??C、換季短信:如入冬提醒顧客天氣變涼、出入要注意加減衣服、注意飲食等。避忌在信息中提及新品上市。

              ??D、聯絡信息:多時不見的顧客,可透露出我們對他的想念,并提醒顧客要注意休息。***讓與顧客關系最親密的導購直接給顧客發信息。避忌出現好詢問顧客是否發生了什么事情之類的語言。

              ??3、將每個員工對老顧客的回訪、感情聯絡次數作一個明細的統計,作為店鋪員工升降級考評的一個依據。促進員工將此項工作變成日常工作來操作。以下供參考:

              ??A、一次消費達到一定金額的顧客在購買一周內須電話回訪,詢問顧客的穿著感受、洗滌是否有什么疑問。如顧客有疑問而無法解答的,須與顧客約定時間給予解決。

              ??B、老顧客帶來的新顧客,當天均需發信息感謝老顧客對品牌的熱愛與對店鋪的支持;感謝新顧客對品牌的認可。一周內須電話回訪穿著感受。

              ??C、當顧客累計消費至一定金額后,郵寄感謝函或短信感謝顧客對本品牌的喜愛。

              ??D、每年累計消費金額***的顧客(或者達到一定金額的),由零售商的營運總監甚至零售商本人帶上鮮花登門回訪,感謝顧客一年來的支持、詢問顧客對品牌的建議。

              ??D、回訪收集來的內容,轉交到總公司客服部,由公司統一處理。

              ??中國服裝網:您講的好具體,大家其實更關心如何通過行之有效的各種活動來維系老顧客,請您具體談一下。

              ??閔光亞:
              這個方面,大家可以通過以下措施來進行:

              ??1、一年最少四次的VIP聚會:顧客與顧客之間是有溝通的,有信息交流的,我們更應有一種將顧客與顧客聯系在一起,使之成為朋友的橋梁??蓪IP聚會的主題與銷售緊密聯系,也可以完全分開,如舉行“產品推薦”活動、“親近自然”的登山會友聯誼活動、或“服飾沙龍”、 “投資理財”、 “行業發展”、“養生保健”、“時尚資訊”、“親子教育”、“美麗妝容”等沙龍活動。

              ??2、VIP特定回饋活動:如生日回饋—除生日卡或小禮物外,設立一個VIP顧客生日當天來店鋪消費,可在原有折扣基礎上再給予一定折扣的優惠方式;節假日回饋—如母親節送康乃馨、國慶節送保健指導;指定產品消費回饋—如消費指定款號送禮品或折扣、消費晚裝產品送化妝服務等。

              ??3、可咨詢老顧客意見,收集他們最期望我們舉行的VIP活動,如在不影響品牌形象,意見可行并無明顯的***沖突下可實施。服務只有有效地運用在顧客身上的時候,才是更高境界的營銷,否則它只能成為世界上***的一種理念。當你苦于挖掘更多潛在顧客的同時,不要忘記用你對待愛情般的執著去留住你的顧客。

              ??中國服裝網:我們了解到,有終端零售商朋友在維護老顧客方面,也采取了分門別類的方法,您對這個是怎么看的?

              ??閔光亞:
              不錯,在我看來,針對不同等級和不同忠誠度的VIP采取不同的服務方式,才能更好的管理和服務好VIP顧客。 同時也方便公司對VIP服務進行不同的資源配置,這同樣是店鋪評估的重要環節。 

              ??首先要確定切實可行的分類標準,然后根據分類標準對現有VIP進行分類,接下來制定不同類別VIP的服務內容、標準和流程。后面就是公司客服部根據制定的標準去檢查、指導店鋪實施,并進行考核和獎懲兌現;

              ??通常來說,VIP分類會根據消費產品檔次、購買頻次、消費潛力等進行分類:

              ??A類會員:經濟能力較強,購買正價產品并且以中高檔價位為主、購買頻次較多,注重服務質量,關注新品上市等信息,對產品及品牌的榮譽感比較強的會員;

              ??B類會員:有一定的消費能力,購物態度謹慎,貨比三家,一般購買中檔價位的正價產品,在良好引導下有潛力消費高檔價位產品的會員。

              ??C類會員:經濟能力一般但注重品牌、產品質量、服務,消費中低價位產品為主,但在良好引導下有潛力購買中高檔價位產品的會員。(如年輕工薪階層選購、大型特價活動期間的會員)

              ??D類會員:特價或大型活動會員,經濟能力較差,不太注重品牌、產品質量、服務,消費中低價位產品為主,對價格敏感。這種會員在進行大型特賣活動的時候,可以大量招募和使用。

              ??中國服裝網:感謝閔老師傳授了這么多的知識給我們的零售商朋友,相信大家認真學習之后在具體的操作中會有更好的思路出來。

              ??閔光亞:
              根據“二八”原則,80%的***來源于20%的顧客,20%的顧客主要源自于店鋪的VIP客戶。因此,代理商、零售商朋友需要前所未有的重視VIP服務,并組建相關部門,制定相應的制度、流程和標準,并不折不扣的實施,輔之以完善的激勵措施,我相信一段時間之后,零售終端的銷售會有明顯改善!

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